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“美特斯·邦威”们的“寻常路”,走进了荒野深潭?

分类:电商资讯 来源:未知 发布时间:2018-04-03 18:08 浏览量:
  随着新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”,对于本土服装品牌行业的从业者而言,从2014年起,过去的每一年都是刻骨铭心的。我们看到休闲服饰市场的没落,高库存、关店潮、跑路转型等等一系列行业难题浮出水面。
  以昔日的领军者美特斯邦威为例
 

 
  截至2017财年,美邦服饰的营业收入连跌5年,去年更是陷入了亏损的窘境。在2016年披露的三季度财报中,美邦服饰仍亏损1.54亿元。2016年10月,美邦不得不出售全资子公司华邦科创100%股权来“扭亏”,避免戴帽。执掌了美邦品牌超过20年的周成建,最终还是没有能够坚持下去,在2016年底黯然谢幕,将品牌权力的接力棒交到了自己的女儿胡佳佳手上。
  休闲品牌真维斯母公司商香港旭日集团日前发布了2017年业绩报告,报告显示,期内集团收入同比下降4.37%至27.3亿元港币;营业利润1.016亿港元,与去年同期的1.251亿港元相比,下降了18.8%;毛利润8.852亿港元,同比降低了3.3%。
  从真维斯2016年的业绩来看,该品牌业绩下滑的趋势已经十分明显,由2015年的28.057亿港元跌至19.313亿港元,全年净关店440间至1466间。
  他们的现状,其实折射出不少曾经风靡市场的服饰品牌的兴衰史。在消费升级的大环境下,真维斯、班尼路等在品牌升级方面赶不上消费升级,在优衣库、H&M等国外快时尚品牌的冲击下,难免沦为“时代的眼泪”。
  与之形成鲜明对比的是,以Zara为代表的国际快时尚品牌一路高歌猛进、势如破竹:
  据《中国服饰》杂志公众号,不久前Zara母公司、全球最大的快时尚集团Inditex发布的一季度财报数据显示,截至4月30日,Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元,其中欧洲、亚洲和美洲地区销售额增长最为强劲。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。
  一边是Zara、优衣库、无印良品等品牌加速扩张布局,而另一边,却是无数的本土服装品牌欲哭无泪,深陷关店狂潮。曾经的的旗舰店变成吆喝声不断的折扣店,或是彻底消失在人们的视线中。
  To Be Or Not To Be?成为众多服装企业老板们每天不得不面临的纠结抉择。
 
  本土品牌和国际品牌有什么差异?
 
  看看网友怎么说:
  wu-深圳-服务业:
  从产品角度讲,我觉得本土品牌比如以纯、森马、美邦的产品看起来没有优衣库、h&m、zara那么有质感,后者的质感会让人感到舒服。无论是布料还是设计,都能体现出这种自然、协调的美感。
  wu-深圳-服务业:
  从店铺环境而言,我觉得国际品牌对店铺设计的要求非常严格。比如照明宜人;陈列整齐;有空间感(还有大气的试衣间);氛围营造得比较沉稳并有愉悦感,让顾客能够静下心来享受这种舒适的体验。
  不可否认,快时尚品牌快速发展的几年里,其影响力之大,甚至对服装市场格局进行了重新划分,在奢侈大牌与“平民品牌”之间冲击出了大片中间地带,培养了大众消费者对于时尚的敏锐触觉。
  本土品牌为何输
  一是传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低,还增加了企业的管理成本,导致企业毛利率下降;
  二是受累于前期渠道的快速扩张,一些品牌服装企业无法承受由于店铺数量急剧增加所带来的成本上涨压力,再加上电子商务的发展、消费者消费习惯的改变,今年纺织服装行业的关店潮正在持续。
  关店将产生大量库存,消化库存势必会影响公司业绩,这也正成了企业销售额及毛利不佳表现的一项重要原因。
  在新的竞争者不断强势入局,市场渐驱饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下,本土服装品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。随着中国消费者的日渐成熟和个人主义的兴起,本土品牌必须重新审视自己的品牌价值主张。
  与过去不同,中国消费者现在都前所未有地渴望能够通过时装来表达自己的个性身份和生活理念,这在购物过程中则转化为对品牌、产品和零售体验情感层面上的共鸣需求。
  此外,问题亦因本土品牌设计同质化而加剧。有别于国际品牌,中国品牌在设计方面投入资本较少,以致设计团队较小,且团队的薪资及职业发展前景等都较逊色。因此,本地品牌往往不能吸引到一流的设计人才,限制了带领潮流的能力和紧贴潮流设计的能力。
 
  转型之路
 
  消费者对中国服装品牌的认知
 
  情况并非一面倒。我们的调查显示消费者对于中国品牌的态度正在逐渐好转。在问及中国消费者过去两年对中国服装品牌态度的变化时,喜欢中国品牌的消费者所占比例增长了一倍多,达46%。尤其是16岁到44岁之间的消费者成为了中国服装品牌最主要的支持者,当中大多数表示“对于中国品牌感到满意”。从这些正面的预示中,我们相信本土品牌仍旧有机会赢得中国消费者的心,从而在中国服装市场上占据一席之地。
  作为国产休闲服装如海澜之家、森马服饰等在产品力层面均有与快时尚品牌竞争的实力,问题在于供应链管理;而同另一个角度来看,国产男装品牌诸如七匹狼、九牧王等产品则做工上乘,正装和polo衫品类潜力大,产品目前加价倍率较高,未来改善的空间大。
  可以预计,随着品牌服装企业逐步走出库存化和门店调整期,未来新的机会在于寻找品牌、产品和营销方面的突破点,以此进一步提升企业的内生增长动力。
  但是,一部分业内人士对这种乐观的预计不无担忧:
  本土服装品牌在重构过程之中依然路漫漫,大多品牌依然只找热点的做法,跨界整合越搞越偏离主业;借助新技术的力量,反而被迭代新技术所迷惑;对行业专注的敬畏,行业垂直深度的坚持,更需要苦行僧般的坚定信仰。
  “这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”行业专家认为当前的行业大局势是喜忧参半,在他们看来,中国服装行业整体“逆袭”之路,依然是“道阻且长”。
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优衣库 美特斯·邦威 ZARA
作者:小菲
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